Burger King придумал одну из худших реклам в истории фастфуда. Почему она вышла такой провальной?
Как спустить 40 миллионов долларов в унитаз?
В восьмидесятых Burger King методично пробивал маркетинговое дно. Сначала – скандальной рекламой с юной Сарой Мишель Геллар, признавшей превосходство «БК» над «Макдоналдсом». А после, в 1985-м – созданием Хёрба – единственного в мире Whopper Virgin, вопперного девственника.
Хёрб vs «Бургер Кинг»
В рекламный проект вложили 40 миллионов долларов, за разработку отвечал давний соратник фастфуда – агентство J. Walter Thompson. Им принадлежит безумная идея – выдумать американца, который никогда не ел в «Бургер Кинге». Звучит нелепо, но у «БК» не было выбора: ресторан существенно отставал от главных конкурентов – McDonald’s и Wendy’s.
Все началось с листовок и объявлений. В газетах появлялись странные надписи: «Еще не поздно, Хёрб» или «Чего ты ждешь, Хёрб?» Пока – без привязки к «Бургер Кингу». Позже выяснилось, что Хёрб живет в Висконсине, работает на сыроварне и продает утиные приманки.
Кампания развивалась, и очень скоро о Хёрбе заговорили на телике. «БК» выпустил рекламный ролик, где появились родители, друзья и единственная фотография загадочного анонимуса. Но лицо безумца закрывал шар для боулинга.
В те времена любой американец мог зайти в Burger King, сказать одну из двух кодовых фраз (либо «Я не Хёрб», либо «Я не тот Хёрб, которого вы ищете») и получить Воппер всего за 99 центов. Таким образом разъяренный фастфуд мстил обидчику. Он ведь ненормальный, раз не ест в «БК». И это сработало: продажи выросли на десять процентов.
Появление Хёрба
В 1986-м тяжелые отношения «Кинга» и Хёрба наладились, и выдуманный ботаник из Висконсина (его сыграл актер Джон Меник) все же посетил фастфуд. Легендарную рекламу показали в перерыве Супербоула, а Хёрб настолько впечатлился холестериновой жрачкой, что объявил американское турне по ресторанам «БК».
Все это обернули в конкурс с простейшими правилами. Каждый, кто увидит Хёрба в «Бургер Кинге», заработает пять тысяч баксов, а все присутствующие в ресторане в этот момент смогут поучаствовать в розыгрыше миллиона долларов.
Крах кампании
Хёрб посетил несколько крупных телешоу, но американцев не восхитил образ лысого нерда в очках и белых носочках. Изначально паренька представляли совсем иначе. Да и сюжетный поворот с неожиданным примирением «Бургер Кинга» и их заклятого врага показался зрителям надуманным. Как только Хёрб засветил лицо, интерес к рекламной кампании начал угасать.
Актер Джон Меник все же проехался по Штатам и порадовал нескольких американцев денежными призами. Но путешествие не обошлось без громкого скандала. В марте 1986-го Хёрба отыскал подросток, которому еще не исполнилось шестнадцать лет. И Burger King отказался от выдачи награды, сославшись на возрастной ценз конкурса: «от шестнадцати и выше».
Пятнадцатилетнего Джейсона Холлмана из Алабамы буквально кинули на бабки. Награду отдали его старшему товарищу, а «БК» получил судебный иск от расстроенных родителей. Фастфуд настаивал: ценз ввели, чтобы подростки не пропускали школьные занятия, слоняясь по «Бургер Кингу» в поисках Хёрба. Но тщетно: невыплаты приравняли к обману потребителей.
Через пару месяцев «Кинг» похоронил Хёрба, а в конце года подвел неутешительные итоги кампании: куча оскорбленных ботаников, пара обиженных подростков, толпы разочарованных американцев и гигантское падение прибыли. Аж на 40 процентов. С агентством J. Walter Thompson больше не сотрудничали.
Вложив в проект гигантские деньги, фастфуд лишь прокачал рекламные кампании конкурентов. Пока Burger King искал Хёрба, на стенах Wendy’s появлялись плакаты с надписью: «Хёрб ест здесь». Это был полный провал.
