Плохой кофе, имена на стаканах и бешеный успех. За что не любят «Старбакс»

Говорим о претензиях к главной кофейной сети планеты.

Что вы представляете, когда слышите фразу «Я выпил чашечку кофе»? Для кого-то дневная кофейная норма – сорокарублёвый плевок из автомата, наливаемый в плавящийся стаканчик. Кто-то с утра варит в турке молотый кофас, купленный в ближайшем супермаркете. А третьи настолько изучили любимую кофейню, что знают привычки и имена всех бариста. И, конечно, для многих золотой стандарт – «Старбакс».

Мощнейший бизнес, перевернувший кофейную индустрию. Есть в крупных городах каждой развитой страны. Вкус не отличается в любой точке мира, а логотип по узнаваемости соперничает с KFC и почти дотягивается до «МакДака». Все факты говорят о том, что «Старбакс» должен считаться айфоном в мире кофе, но многие всё равно его ненавидят – причём как люди из кофейной сферы, так и гражданские с улицы. Сегодня мы разберём основные претензии хейтеров.

Невкусный кофе

Сразу возникает вопрос – а с чем мы вообще сравниваем? Если с кофе из жужжалки у продавщицы на вокзале, то «Старбакс» варит напиток богов. Даже битву с хитами масс-маркета вроде Lavazza «Старбакс» выиграет, не успев вспотеть. Значит ли это, что местный кофе в полнейшем порядке? Не совсем.

Несмотря на то, что «Старбакс» сильно помог в популяризации кофе-движа, сами напитки там не особо-то и вкусные. Зерно слабенькое и, в основном, тёмной обжарки – той самой, с которой воюют адепты specialty-кофеен. В нём невозможно почувствовать ничего, кроме усреднённого вкуса кофе с горчинкой. Что-то похожее вам могут сделать и в провинциальном заведении с подранными стенами, но вы в «Старбаксе», а значит, это должно быть вкусно.

Из-за этой иллюзии многие пьют старбаксовскую бодягу с таким видом, будто у них в руках не картонный стаканчик, а бокал белого полусухого. Большинство людей не понимает, что «Старбакс» на самом деле не про кофе, а про то, как быстро и с одинаковым качеством обслужить гигантскую очередь из клиентов.

Высокие цены

Несоответствие цены и качества – наверное, самая частая и большая претензия к «Старбакс». Если вам сделали невкусный напиток за 60 рублей в кафе «Ирина», то мало кто полезет писать жалобы. Это просто было ожидаемо. Но когда платишь 240 рублей за несчастный капучино, как-то хочется большего.

Проблема усугубляется тем, что в нормальной независимой кофейне тот же капуч может стоить вдвое дешевле. Да, у «Старбакса» ещё и нестандартные объёмы, но даже это выглядит, как издевательство. «О, говорите, у нас невкусный кофе? А что если мы нальём его вам прямо в конское ведро?»

Даже сотка за эспрессо – слишком дорого. Не знаю, как сильно зерновая логистика «Старбакса» сказывается на цене, но их прайс в любом случае далёк от адекватности. Но он всё равно есть и по нему платят. И здесь уже в дело вступает статус.

Мода на «Старбакс»

У меня есть чувство, что со «Старбаксом» в России произошло то же, что и с другими ожидаемыми вещами. Когда он только появился, люди ломились в знаменитую кофейню толпами. И только для того, чтобы прикоснуться к чему-то всемирно известному, до чего ранее не дотягивались руки.

Помните эти потоки сторис из «Старбакса»? В первое время они означали: «Смотрите, я тоже тут. Пью то же, что и люди на Таймс-сквер в Нью-Йорке». Но потом, когда мода начала спадать, поменялось и сигнальное сообщение. В последние годы сторис из «Старбакса» говорят: «Я могу себе позволить дорогой кофе и чувствую себя хорошо». Вполне естественно, что у многих это вызывает отторжение.

Более того, в каждом провинциальном городе, куда не добрался «Старбакс», существуют местные кофейни-клоны, пытающиеся скопировать элементы логотипа, прикол с именными стаканчиками и потоковое производство. Получается всегда очень плохо, но это всё равно подчёркивает статус «Старбакса», как символа успеха.

«Старбакс» странным образом сочетает в себе бизнес-модель «МакДоналдса» и репутацию модного места, куда ходят только молодые, современные и, главное, успешные люди. И всё это никак не связано с качеством напитков. «Старбакс» делает мощнейшие кассы, основываясь только на обслуживании и репутации.

Именные стаканчики

Давайте просто как-нибудь соберёмся и совместно решим, что имена на стаканах – дурацкая идея. Можем даже составить петицию на change.org – я слышал, это обычно работает. Но серьёзно, прикол с именами был сделан исключительно для того, чтобы отличаться. Тем глупее то, что он действительно сработал.

Интересно, это действительно заставляет кого-то чувствовать себя круче? Когда кассир кричит «Ванильный латте для Олега», думает ли чувак: «О, да, Олег – это я!» Наверное, дело в бессознательно ощущении, что к тебе проявляют внимание. Теперь это не просто стаканчик, а ТВОЙ стаканчик. Вау!

И всё было бы круто, если бы это работало так, как задумано. На самом деле кассиры постоянно путают имена – особенно нестандартные. А это вызывает неловкие ситуации. А как быть, если в заведении сразу два Олега, заказавших одинаковые напитки?

Своими глазами я такого не видел, но могу представить два варианта: мы либо идём дальше по паспортным данным, либо условно разделяем Олегов по внешним признакам – например, на рыжего и толстого. Да и вообще, какое имя, просто выдай мне мой кофе, ладно? Я даже номерок возьму, только не нужно орать моё имя.

«Старбакс» ненавидят из-за мегауспеха

Этим видом ненависти страдают, в основном, адепты «настоящих» кофеен. Тех, где бариста расскажет о высоте произрастания зерна, вкусовых дескрипторах и коэффициентах экстракции. У персонала «Старбакса» на такую роскошь нет времени – там нужно пахать, отдавая заказ за заказом. И их точно будет много.

Кофейных снобов бесит то, что «Старбакс», будучи во многом обычной сетевухой, построил мощнейший бизнес, до масштабов которого уже не дотянется никто. Такая модель бессовестно топчет их убеждения о том, что кофе – это сложный и загадочный мир, требующий особого подхода. В «Старбаксе» не варят specialty, но «Старбаксов» миллион. Делают не кофе, а деньги – и в этом смысле слог bucks в названии очень даже уместен.

И это, пожалуй, самая странная и необоснованная ненависть, потому что она завязана на зависти. А между тем, «Старбакс» до того, как стал врагом серьёзных заведух, сделал очень многое, чтобы они могли существовать. Идея о том, что можно прийти в кофейню с ноутом и просидеть весь день, была бы невозможна без «Старбакса». И это мы молчим о тысячах людей, полюбивших кофе из-за этого бренда.

Более того, осознанно или нет, но к «Старбаксу» всегда будут стремиться. Каждая сетевуха хочет построить бизнес, хотя бы отдалённо подбирающийся к старбаксовскому успеху. А каждая независимая кофейня на сложных щщах, сделает всё, чтобы убедить своих клиентов, что «Старбакс» – зло и иллюзия, а настоящий кофе другой. Сложно придумать более полезного врага.

Грубо говоря, «Старбакс» можно не любить за что угодно – из-за невкусного кофе по бешеному прайсу, из-за раздражающей моды или даже дурацких стаканчиков с именами. В каждой из этих причин есть своя правда. Но ненавидеть их за успех – глупо. У «Старбакса» нужно учиться тому, как строить империи. Особенно если вы собираетесь их разрушать.