Milka хотела быть квадратной, а Burger King украл Биг Мак. Как бренды-конкуренты воюют друг с другом в суде?

Разбираем топовые иски.

Рекламные войны для слабаков. Крутые парни унижают оппонентов в суде, отстаивают целостность собственного бренда и нанимают лучших адвокатов. Ведь кто еще защитит три полоски, двойную говяжью котлету и стеклянную бутылку от злых конкурентов? 

Ritter Sport и Milka рвут за квадратный шоколад

В 1932 году Клара Риттер изменила рынок сладостей. Тетя разработала идеальную форму шоколада – фирменный квадрат. Его, в отличие от прямоугольных оппонентов, можно полностью засунуть в карман куртки, не беспокоясь за внезапную поломку. В 1993-м немецкий бренд зарегистрировал «трехмерный товарный знак» – отличительную черту всех шоколадок Ritter Sport. 

Квадратная монополия впервые пошатнулась в 2010 году. Удобная форма привлекла нежных пацанов из «Милки». Фиолетовый бренд попытался аннулировать многолетний патент конкурентов и даже выпустил ближайший аналог «Риттера». Немецкие судьи метались от одного решения к другому, а битва за квадрат продолжалась около десяти лет.

Но Ritter Sport отстоял историческое наследие. В июле 2020-го Федеральный верховный суд Германии пошел против стандартных правил и признал форму шоколада товарным знаком «Риттера». Это было странное решение: суд не нашел в квадратной форме «существенной ценности», но запретил другим брендам подражать первоисточнику.

К счастью, вы можете прекратить вечный спор «Милки» и «Риттера», купив обе шоколадки в торговых центрах Metro Cash&Carry. А с нашим промокодом 144724 пользователи Metro C&C получат мощную скидку в 20 процентов на первый заказ. Вводите промокод здесь, регистрируйтесь на сайте и закупайтесь продуктами. 

McDonald’s уличил австралийский Burger King в копировании

Взлет «Бургер Кинга» часто связывают с рекламными кампаниями из 80-х. Вечно второй «БК» сменил маркетинговую стратегию и стал открыто задевать конкурентов из «Мака». Все началось с юной Сары Мишель Геллар. В скандальной рекламе девочка рассказала, что в бургеры от «Макдоналдса» кладут гораздо меньше мяса: аж на двадцать процентов. Клоунский ресторан, не привыкший к подобным панчам, затаскал «БК» и маленькую Сару по судам. Но к концу 80-х смирился с рекламной войной, которая продолжается до сих пор.

Последняя (пусть и локальная) битва случилась в сентябре 2020-го. Австралийская франшиза Hungry Jack’s – местная дочка Burger King (как KFC и «Ростик’с» в России) – скопировала коронный сэндвич «Макдоналдса». Изменилось только название: с «Биг Мака» на «Биг Джек». Ресторан обратился в суд, потребовав полностью избавиться от бургера и связанных с ним рекламных материалов. Но «Джек» все еще в меню. Эта война не закончится никогда. 

Adidas и Nike боролись за полоски на груди Месси

Среди бесконечных патентных сражений крупнейших производителей спортивной одежды выделяется кейс 2016 года. Ребята из «Адика» пригляделись к новой форме «Барселоны» (дизайн разрабатывал Nike) и обнаружили там еле заметные полосы, поверх которых нанесен логотип их мегаконкурентов. Этого достаточно, чтобы пойти в суд и отстаивать свой самый грозный патент – великие «три полоски».

Несмотря на реакцию от Adidas, Месси не пришлось менять одежду посреди сезона. Но в следующий раз от полос внутри полос все-таки отказались. Кстати, это не единственный конфликт «Барселоны» и Adidas. В 2015-м бренд помешал футбольному клубу зарегистрировать квадрат с семью сине-гранатовыми полосками в качестве торговой марки. 

Gillette и Schick-Wilkinson Sword подрались из-за волосков

Двухлетняя война крупнейших производителей бритвенных станков началась в 2003 году из-за унылых патентных споров. Но ненависть росла, и уже через год после первого суда конкуренты жаловались друг на друга по любому поводу. Чаще всего предметом разбирательств оказывались опрометчивые рекламные слоганы. Бренды заявляли, что их бритвы самые крутые. Помните легендарное «Gillette – лучше для мужчины нет»?

Суд успокаивал конкурентов и разрешал компаниям использовать художественные преувеличения в рекламных целях. Потребители все равно не поверят ни тем, ни другим. В итоге война закончилась сомнительным перемирием, но главный бой остался за ребятами из Schick.

В 2005-м они в последний раз укололи оппонентов, посчитав компьютерную схему из рекламы Gilette M3 Power бессовестной фальсификацией. Там показано, как бритва сначала поднимает волоски и только потом срезает их. Суд признал подобный механизм неточным, а в Gillette так и не поняли, зачем воспринимать компьютерную графику настолько буквально. 

Coca Cola и PepsiCo не поделили бутылку

В 1938-м революционеры из Pepsi перевернули игру. Сначала разгневали большого брата, используя в названии слово «кола», а после доказали, что это обобщенный термин, а не торговый знак конкурентов. Подобного не делал никто: все предыдущие попытки успешно отбивались адвокатами Coca-Cola.

С тех пор компании, как алкаши с района, бьются за каждую бутылку. В начале 2010-х Coca обвиняла Pepsi в краже товарного знака, когда на американском рынке появился сок Trop50 (между прочим, от дочерней «Тропиканы»). Оформление бутылки напомнило ребятам дизайн напитка Simply Orange. 

Тогда же газированных агрессоров не устроила стеклянная бутылка Pepsi «Carolina Bottle», в которой обнаружилось сходство с «Contour Bottle» от Coca-Cola. Но победить не удалось. Есть подозрение, что бесконечными судами конкуренты лишь оправдывают гигантские зарплаты своих адвокатов.

Напоминаем, вы можете вмешаться в битву брендов (а заодно помочь «Палачу»), купив любимую колу или любой другой продукт на сайте Metro C&C. Вводите наш промокод 144724 в этом окошке, регистрируйтесь и получайте 20-процентную скидку на первый заказ. Главное – поспешить: предложение крутое, но не вечное.