Как Coca-Cola и «Макдоналдс» боролись за взрослую аудиторию в девяностые. И почему попытки брендов провалились
Удивительные истории о рекламе.
В середине 90-х годов крупнейшие американские производители фастфуда и напитков пытались привлечь подростковую и взрослую аудиторию смелым маркетингом и жутковатым брендингом. Попытки корпораций стали легендарными: в рекламу вложили миллионы баксов, но затея провалилась.
Короче говоря, в девяностые все было не очень хорошо не только в России.
Историю в своем твиттере рассказал блогер Александр Куликов, который занимается изучением 90-х через поп-культуру. Мы кратко пересказываем основные тезисы.
В 1993 году маркетологи Coca-Cola поняли, что их продукты не являются популярными у поколения Х — людей в возрасте от 15 до 30 лет. Детская аудитория была окучена очень плотно, а взрослым не нравился яркий брендинг и глуповатая реклама. В итоге в компании придумали новый напиток OK Soda, который позиционировали как очень серьезное и «взрослое» пойло. Дизайн был соответствующим — серая расцветка и хмурые лица на банках.
Криповая реклама продукта поражала своей честностью — например, в описании открыто говорилось, что она создана лишь для того, чтобы продать больше газировки. То есть Coca-Cola показывала, что не держит своих потребителей за идиотов — все по-взрослому. «Получилось минималистично и даже мрачно — легко представляю рекламные плакаты „Норм-колы“ в какой-нибудь антиутопии», — рассказывает Куликов.
Одним из художников, которого привлекли к созданию рисунков на банках, был Дэниел Клоуз. Впоследствии он признался, что лицо одного из людей на банке он срисовал с портрета молодого Чарльза Мэнсона. Клоуз заявил, что в контракте не было пункта о том, что на продукции нельзя рисовать убийц:
Впоследствии Клоуз признавался, что срисовал одного из маскотов с фото молодого Чарльза Менсона: «В контракте не было написано, что на банках нельзя рисовать убийц». pic.twitter.com/zVqQYSfNaP
— Alexander Kulikov (@Cooleach) August 11, 2021
Для OK Soda устроили масштабную даже по меркам XXI века рекламную кампанию. Например, существовал телефонный номер 1-800-I-FEEL-OK, позвонив по которому потребитель мог послушать одну из странных коротких историй (ниже — плейлист с ними на ютубе):
«Однако все эти эксперименты не помогали продажам. Отчасти причиной провала мог стать абсолютно невнятный вкус. OK Soda напоминала микс всех газировок на свете с фруктовыми нотками», — заметил автор. В итоге OK Soda сняли с продаж, а эксперимент признали неудавшимся.
Похожие попытки для привлечения взрослой аудитории предпринимала сеть ресторанов «Макдоналдс». Из недр отдела маркетинга появилось чудище под названием Arch Deluxe — бургер «со взрослым вкусом».
По части затрат «Макдак» выбился в чемпионы — на рекламу «архбургера» слили 300 миллионов долларов. Кампания стартовала с псевдодокументального ролика о том, как команда пиарщиков находит название для своего нового блюда. Если не поняли, Arch — это арка, то есть намек на логотип предприятия.
В медиа усиленно продвигался тезис, что новый бургер создан исключительно для взрослых — например, при его покупке могут спросить паспорт. В одной из реклам, вспоминает Александр Куликов, «Макдоналдс» буквально уничтожает собственную продукцию:
Ну и самый гениальный маркетинговый ход, который явно стоил своих денег. Дети в рекламе буквально плюются от Arch Deluxe. Да-да, вы правильно поняли, McDonalds буквально ЗАСИРАЕТ свою же продукцию в собственных роликах. Да ещё и в глазах ключевой аудитории. Посмотрите: pic.twitter.com/TDifTt8jpu
— Alexander Kulikov (@Cooleach) August 11, 2021
Еще одно гениально промо:
Или другой пример: мальчик с девочкой пришли на свиданку в «Макдак». Мальчик старательно выбрасывает из Arch Deluxe все неугодные ему ингредиенты. А его спутница смотрит на друга как на 💩 под закадровый голос: «Правду говорят, мы действительно взрослеем быстрее мальчишек». pic.twitter.com/HWlN1Lci0z
— Alexander Kulikov (@Cooleach) August 11, 2021
Разумеется, этот безумный эксперимент тоже провалился. По словам блогера, Arch Deluxe по сути оказался обычным Роял Бургером, только по завышенному прайсу. «Секретный соус на вкус напоминал смесь майонеза и горчицы», — вспоминает рассказчик. В 2018 году «Макдак» воскресил серию «архбургеров», добавив их в меню некоторых стран, но уже без сумасшедшего позиционирования и по адекватной цене.
